锦江国际的资本运营

【教学说明】本文通过对锦江集团扩张模式的分析，让学生了解和掌握饭店企业进行资本运营的基本思路和主要方法，提高学生的在战略制定、经营决策、资源整合与资本运营方面的能力。

【关键词】锦江集团；锦江国际；资本运营

1 锦江国际概况

锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一。集团以酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业，并设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。注册资本20亿元，员工5万余名。“锦江”商标为中国驰名商标、“上海最具影响力服务商标”，品牌价值172亿元。截至2013年底，锦江国际集团运营和筹建中的酒店共1566家，客房总数超23.5万间，在全球300家酒店集团中排名第9位，列亚洲第一。获“中国最具影响力本土酒店集团”称号；拥有上海国旅国际旅行社有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海旅行社有限公司等3家国际、国内旅行社和“锦江汽车”7500辆中、高档客车；合资经营“麦德龙”、“肯德基”、“新亚大家乐”、“吉野家”等著名品牌；控股（或间接控股）“锦江酒店”（2006HK）、“锦江股份”（600754，900934）、“锦江旅游”（900929）、“锦江投资”（600650，900914）4家上市公司；合资组建锦江国际HRG商务旅行有限公司、锦江国际理诺士酒店管理学院、锦江国际JTB会展有限公司、锦江德尔互动有限公司等。

2 锦江集团的资本运营战略

2.1 有形资本运作

2.1.1 上市

锦江集团成立于1984年，是我国第一家以饭店业为主的集团，锦江集团是在原属上海市政府机关享务管理局的11家饭店1家出租汽车公司的墓拙一组建的，集团所属的这些企业大多与新中国的外文史紧紧相联。曾以上海“国宾馆”著称的锦江饭店，最初由近代企业家，中国女权运动的先驱董竹君1951年建于上海，所在的华懋公寓建于1929年，上海人惯称之为“十三层楼”，锦江饭店开张后，就一直作为上海市委、市政府的高级招待所，专门接待中央领导和国外责宾，先后接待过300多位国家元首和政府首脑。1984年3月12日，中共上海市委、市政府决定将原来隶属于上海市政府机关事务管理局管理的锦江、和平、国际、静安、华侨、龙柏、达华、衡山、中江、上海大厦、青年会等饭店和友谊汽车服务公司正式组建成上海锦江(集团)联营公司，以锦江饭店为核心。

锦江集团成立之初，由于缺乏资金，集团做出了“举债建设”的大胆决策——向社会公开发行企业债券，为企业筹集了二亿元的巨额资金，这是上海市第一家企业债券，它使锦江在短时间内取得了较大的发展，但是由于将资金大量用于筹资建楼，使得企业大笔投资回报甚微，大大影响了企业盈利，阻碍了企业的发展。

1992年，锦江集团国际管理公司成立，成为国内大型专业化饭店管理企业，由公司自行管理的五星级饭店——上海新锦江大酒店率先实行股份制改革，采用一企三股四方的方式，公开向社会发行股票，组建上海新锦江大酒店股份有限公司。 1992年7月，公司向社会发行A股，并于1993年6月在上海证交所正式挂牌上市，从而使锦江成为上海市唯一的一家五星级酒店上市公司，为提高公司的声誉和进一步发展奠定了基础。1993年10月，公司又成功地发行B股9000万股，并于当月上市交易，发行B股以后，股本总额由18697.22万元增加到27679.22万元，增长幅度为48.2%，大大提高了企业的资金实力，使锦江成为一家中外合资型的股份制上市公司。通过上市，锦江归还了大批银行贷款，减轻了企业负担，使锦江集团重新走上了发展的道路。1993年，锦江集团的营业收入与1984年相比，增长了14倍，利润增长了8倍，创汇增长了5.5倍，《亚洲周刊》将锦江集团列为全球500家华资大企业之一。

2.1.2 并购

1999年，锦江集团与伤害华亭集团联手，共同组建锦江集团有限公司，这次合并使得锦江集团首次进入全球饭店业300强。

2003年，锦江集团与新亚集团共同组建了我国规模最大的旅游企业集团——锦江国际集团有限公司。新组建的锦江国际集团，由上海酒店旅游企业锦江集团(下辖新锦江600650，锦江B900914)和新亚集团(下辖新亚股份600754、新亚B900934)合并重组而成，注册资本21亿元人民币，总资产规模150亿元，其中国有净资产60亿元，员工人数达3. 6万，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业。

受锦江和新亚两大集团的合并的影响，两家公司的股票都出现了大幅上涨，其中新锦江还出现了放量涨停。原锦江集团和新亚集团都是国内饭店业的龙头企业，锦江、新亚两集团在国内饭店业排名分别为第一和第九，锦江、新亚在主营业务、产业链以及新增长点——经济型连锁酒店等都很相近，产业重合度高，“血缘”比较接近，企业的合并使两个企业优势得到更充分的发挥，合并后的锦江国际，实力更为强大，社会融资能力相应提高，使企业有能力用较少的国有资本调动更多的社会资本，提高企业对酒店国有资产的控制力，加速企业的资本扩张。

合并后，锦江集团又进行了一系列内部资本重组的措施。第一，锦江国际将持有的锦江酒店管理公司100%股权转让给上市公司“锦江酒店”，收购“锦江酒店”投资的与主营业务不相关的18家企业股权及1家分公司资产，使锦江酒店形成以饭店业为核心的产业架构；第二，锦江国际将上海锦江汽车服务有限公司95%股权、上海锦海捷亚国际货运有限公司45%股权、大众新亚出租公司49.5%股权与“锦江投资”的新锦江大酒店和锦江旅馆等资产和股权进行整体置换，以确立客运和物流为核心的产业架构；第三，“锦江旅游”受让锦江国际所持有的上海锦江旅游有限公司100%股权，锦江旅游向锦江国际转让锦江旅馆25%股权，最终“锦江旅游”确立了以旅行社业为核心的产业架构。三大业务板块的确立，使锦江集团的集团化经营优势更加突出，加速了锦江的集团化进程。

在《HOTELS》杂志公布的“全球酒店集团300强”排名中，锦江国际集团从2002年的47位上升到2007年的17位，其酒店业规模也由合并前的105家扩展到了230家。

2.2 无形资本运作

锦江集团积极推进品牌战略，集团成立之初，锦江人在总结下属饭店几十年实践成功经验的基拙上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国内外同行的专长，认真吸取国外的先进管理方法，博采众长，形成自己的特色，创立了融国际水准、中国特色、锦江风格于一体的中国第一部饭店管理模式——《锦江集团饭店管理模式》，以确保锦江下属酒店服务的高水准和质量的稳定性，这为锦江集团的管理输出铺平了道路。 

锦江集团拥有独特的品牌优势。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，拥有上佳的区位优势和深厚的文化底蕴，锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。同时，锦江集团还自创品牌，着手打造经济性酒店——“锦江之星”。

“锦江之星”创立于1997年，是国内首个经济型连锁酒店品牌。“锦江之星”在吸取国际经济型酒店优点的基础上，结合中国的国情来经营，并采取连锁经营的方式，积极进行品牌扩张。2003年、2006年“锦江之星”连续两次被评为上海市著名商标，在中国饭店业协会的《2005年中国经济型酒店报告》中，“锦江之星”被评为中国经济型酒店十强排名第一和品牌影响力第一名，并荣获由中国旅游饭店协会颁发的《2006年中国经济型品牌先锋》称号。

为了强化品牌观念，统一品牌的视觉形象，2005年，锦江集团推出了统一标识，并在短时间内完成了品牌标识的转换工作。标识主标志以“JJ”和“中国宫殿飞檐”为主要构成元素，既表达了锦江酒店的国际化战略发展方向和服务全球市场的理念，又喻示了锦江酒店融国际标准和中国文化于一体，以中国的待客之道礼遇嘉宾的服务特色。有利地推动了锦江集团的品牌建设。

锦江集团还十分重视人才的吸收和培养。2004年3月，锦江酒店首先在全球招聘锦江国际酒店管理有限公司总裁，之后，陆续招聘了来自澳大利亚、英国、新加坡和中国香港等国家和地区，拥有洲际、喜来登、香格里拉、莱福士等国际酒店集团高层工作背景的职业经理人出任锦江国际酒店管理有限公司负责市场营销、营运支持、计划财务、人力资源的高级副总裁，与本土人士共同形成了融中西文化于一体的专业化国际管理团队。针对团队成员的不同文化背景，锦江酒店提炼了“追求卓越”的企业核心价值观，倡导“同一目标、同一团队、同一激情”，提高团队的价值认同；倡导不同文化间的相互接纳、体验和学习，强调国际化理念与锦江国际企业文化的有机统一，不断推进中西文化的相互融合。

锦江集团不仅积极吸纳国际化的人才，还自办学院培养酒店专业人才。2004年2月，锦江国际集团与瑞士理诺士酒店管理学院联合创办了国内首家中外合作酒店管理学院——锦江国际理诺士酒店管理学院，并与2004年9月正式对外招生，学院直接采用国际化的实践教育模式，培养以实践操作型为主的复合型高级酒店管理人才。同时，锦江酒店还建立了包括酒店总经理管理实务培训、TTT(导师培训)培训、服务方式培训等项目在内的国际化培训体制，从而为产业的国际化发展提供人才保证。

2006年，锦江集团继续积极推进人才发展战略，塑造“领军人才”，打造专业管理队伍。推行实施新的薪酬福利体系和绩效管理系统。这些举措有效地解决了管理公司快速扩张面临的人力资源储备问题，更重要的是，通过持续的人才国际化、专业化，进一步提高了锦江的酒店管理水平。

在原有《锦江集团饭店管理模式》的基础上，锦江集团又进行了多次创新和完善，形成14套连锁管理模式的标准文本，建成了质量管理、管理服务操作和运营支持保障三大系统，并建立了自己的预定系统、网站、会员俱乐部和大客户系统等，有效地推进了锦江集团连锁经营的发展。

【参考资料】

[1] 锦江集团网站

[2] 上海锦江国际实业投资股份有限公司股权分置改革说明书,2005

[3] 中国旅游饭店业协会.中国饭店集团化发展蓝皮书[M].中国旅游出版社,2003.06

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[11] 陈雪钧,马勇.“锦江国际”酒店集团品牌资产经营的经验与启示[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007,(02).

[12] 徐栖玲,刘俊伟.从锦江新亚重组看我国旅游饭店集团的战略构想[J].商讯商业经济文荟,2004,(05).

【思考题】

1．锦江集团和新亚集团都在上海，同地区两大集团的合并对合并后集团的发展有哪些影响？可以采取什么措施消除那些对集团发展不利的影响？

2．锦江集团拥有“锦江”、“锦江之星”两个品牌，与国际知名的饭店集团进行的多品牌战略相比，锦江的品牌战略有什么特点，这对企业的发展有什么影响？

【案例分析】

改革开放以来，经过30多年的发展，我国的饭店业在规模、数量、经营管理水平上都取得了巨大的进步，随着全球经济一体化进程的加快，饭店业作为旅游业的基础产业，国际化水平越来越高，我国的饭店业将面临更多的机遇与挑战。饭店企业是以密集资金投入形式形成的建筑实体为主体，通过管理和服务的全方位运作，提供综合性产品的企业（魏小安，1999），饭店较高的固定资本投入以及饭店产品的不可储存性决定了资本在饭店发展中的特殊地位，因此，如何进行饭店的资本运营成为制约饭店企业发展的关键因素。

股份制是社会化大生产的产物，并随着社会化大生产的发展而不断发展着。它作为一种股权式合资的财产组织形式和经营方式，与传统的国有企业相比，资产关系由单一的行政依托转变为多元的社会依托，比较典型地体现了“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的现代企业制度基本内涵，使企业有可能真正成为独立法人实体和市场竞争主体，进而推动企业自觉、自主地积极开拓，奋力竞争，在开拓和竞争中求得生存与发展。同时，以资产组合和资本流动为特征的股份制，是扬弃私人资本，集合社会资产的有效方式，为企业创造了进入资本市场，实施资本经营的“造血机制”，使企业实现资源优化组合，资本有效扩张，适应社会化大生产的需要，广泛调动社会资金投入再生产，迅速发展壮大。

一企三股四方是股权多元化的一种，是一种股权分置改制的形式，一企是指一种企业组织形式，即股份制；三股是指国家股、法人股、个人股三种股票；四方是指从国家、企业、职工、社会人共同参股。饭店的管理层和员工流动性很大，采用股权多元化，可以激发他们的热情，提高他们工作的效率；同时，股权多元化有助于建立现代企业制度和公司治理结构。

锦江集团通过上市，突破了融资渠道，使企业进入了一个大的资本市场，利用社会资本发展企业，促进了企业的发展，这种方式不仅符合市场经济的发展规律，而且与传统的企业形式相比，更具有激励约束机制。将一批经营业绩优秀的饭店改组为上市公司，是加快饭店发展，达到股份公司高级形式的重大战略举措。组建股份制上市公司，是饭店实现资本运作和资产重组的重大跨越。饭店企业通过上市可以支配更多的社会资本，增强企业并购、扩张等活动的实力和能力。

通过兼并、收购实现扩张，是一种快速的企业扩张方式，也是资本运营最重要的内容之一。并购包括横向并购和纵向并购两种方式，横向并购是指饭店及其替代品之间实现跨地域、跨所有制、或同地区饭店之间的并购，即以饭店企业为目标的企业并购，横向并购可以实现规模经营，提高企业的市场竞争力。纵向并购是指企业与自己的产品或服务有直接关系的上下游企业之间的并购，纵向并购有利于形成纵向生产服务的一体化，增强饭店集团的产品组合能力和综合配套服务功能，获得共享和互补效应。

随着国际饭店业竞争的加剧，世界各大饭店集团越来越多地采取并购作为扩张策略。升达特集团就是通过一系列的兼并收购活动不断发展壮大起来的；法国的雅高集团也是通过不断的兼并收购，不仅在饭店业中占据了重要的地位，而且使企业的经营领域涉及旅行社、餐饮、娱乐等接待业，企业在酒店业和其相关产业中展开经营活动，获取了很多其他单一经营饭店的公司所不能获得的优势。

两大集团的合并，不仅使锦江得以快速发展，也推动了新亚的发展。与合并前的锦江集团相比，新亚集团竟争实力明显不足，原新亚集团的经济型酒店“新亚之星”开业4家以后，因管理经验不足，继续扩张受到阻碍，而“锦江之星”的管理模式已相对成熟，且已初具规模效应，集团的合并不仅解决了新亚集团面临的问题，而且为新亚的发展注入了新的能量。因此，加盟知名饭店集团，进行连锁经营，不失为饭店企业发展的一个理想选择。

从中国目前的实际情况来看，饭店业正从自由竞争逐步转变为垄断竞争，此时，如果单靠企业自身的内部积累，而没有政府的支持与扶持，中国的饭店企业很可能会被国外的竞争同行扼杀在摇篮之中，因此中国的饭店业必须走一条快速超常规发展的道路，在此过程中政府的作用不可低估。政府的支持正是锦江、新亚两大集团合并得以成功的关键。

饭店业是资金密集型行业，尤其是高星级酒店，仅建筑投资就动辄上亿甚至数亿，因此饭店业的并购需要大量的资金支持，因此以品牌、管理技术等无形资本为纽带，采用特许经营的模式进行连锁经营成为饭店企业进行扩张的主要方式。

品牌象征着企业的价值所在，而价值的实现是通过市场对企业形象和产品形象的认知获得的。在现在市场经济中，品牌是最重要的企业无形资本之一，它不仅关系到企业竞争力的大小，而且关系到企业的可持续发展。在旅游业中，旅游产品的无形性进一步决定了品牌对饭店企业的重要性。同时，旅游行业作为服务行业，与顾客的直接交流构成了出售服务的重要组成部分；作为劳动密集型和知识密集型行业，人力资本必然成为企业的关键战略资源。

作为服务业，管理是最为有效的竞争手段之一，出色的管理模式，不仅能提供优质的服务，取得顾客的信任，而且能有效地控制成本，提高产品竞争力。连锁经营使饭店企业的经营突破地域与特定客源市场的限制，由原来的单体饭店经营转变为网络化经营，有效地提高了顾客对品牌忠诚度，大大降低了成本费用并获得了规模效应。

随着经济的全球化，我国饭店业的发展和竞争日趋加剧，饭店服务同质化的趋势越来越明显。而饭店店企业要想在竞争中脱颖而出，立于不败之地，合理有效地利用品牌等无形资本进行市场拓展是必然选择。通过锦江集团的品牌战略分析，可以为我国企业的品牌发展带来借鉴和启示。