桂林市旅游公共服务体系建设

——基于顾客感知价值的旅游安全环境服务体系建设研究

王 华  

（ 桂林理工大学旅游学院，桂林541004 ）  

摘要：完善的旅游公共服务体系是成熟的旅游目的地、国际旅游城市的主要标志之一，旅游公共服务体系的完善与否直接影响着游客对于旅游行业的评价。国际旅游胜地建设的目标对桂林市旅游建设的管理能力提出了更高的要求，2012年，国家旅游局审议通过指导2011-2015年全国旅游公共服务发展的第一个五年规划纲领性文件《中国旅游公共服务"十二五"专项规划》，明确了旅游公共服务体系建设的内容，桂林市作为我国旅游业发展较早的旅游城市，旅游公共服务体系的建设也走在全国前列，本案例从服务管理的领域，基于对旅游公共服务内涵的分析，以游客感知为基础，对桂林市旅游安全保障服务体系建设进行调研分析，为旅游公共服务体系建设提供参考。

关键词：顾客感知价值；旅游公共服务体系；旅游安全环境服务

第一部分案例正文

一、引言

随着旅游业大众化、产业化发展，广大游客更加注重旅游品质和安全，对目的地旅游信息服务、旅游交通便捷服务、安全保障服务等公共服务的需求更加强烈、多元，要求更高。完善旅游公共服务体系已经成为适应旅游业新形势的必然选择。我国现已形成世界上最大的国内旅游市场，为全球第三大入境旅游接待国，完善的旅游公共服务体系是建设世界旅游强国的必然要求。2012年11月28日，经国务院同意，国家发改委批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，标志着桂林国际旅游胜地建设正式上升为国家战略。桂林国际旅游胜地建设的发展目标提出，到2015年，国际旅游胜地建设全面推进，城市旅游服务功能进一步提升，发展环境明显改善，初步建成在全国具有先进示范作用的旅游管理体制和公共服务体系；接待入境游客数、生态环境继续保持全国领先，人均地区生产总值、城乡居民生活质量达到西部地区先进水平。到2020年，国际旅游胜地基本建成，成为世界一流山水观光休闲度假旅游目的地、国际旅游合作和文化交流的重要平台。城市文化特色突出，城镇化率高于全国平均水平，城乡生态环境达到国际优良水准。旅游公共服务体系和综合服务功能完备，交通条件全面优化，以服务业为主体的现代产业体系形成。国际旅游胜地建设的目标是桂林旅游发展的机遇，也是挑战，完善的旅游公共服务体系也成为成熟旅游目的地、国际旅游城市的主要标志之一，对桂林市旅游建设的管理能力提出了更高的要求，建设完善的公共服务体系成为重要任务。从2009年开始，桂林市就开始了旅游公共服务体系的规划建设，并且取得了一定的成效，本案例基于对旅游公共服务内涵的分析，以游客感知为依据，对桂林市旅游安全环境服务体系建设进行调研分析，为学员提供学习参考。

二、相关理论概述

(一)顾客感知价值定义与内涵

顾客感知价值的思想最早可追溯到1954年德鲁克的思想，德鲁克在其1954年出版的《管理实践》中指出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。  

Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有明确给出顾客感知价值的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。  

一直以来，对顾客感知价值都存在着不同的定义，主要分为两种：一种是以Sweeney和Soutar为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等（格罗鲁斯2002）；另一种是以Zeithaml为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较（白长虹2001）。菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价值（Customer Perceived value ,CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。这两种角度其实并不矛盾，反映出顾客感知价值形成的两个阶段：首先，顾客对感知价值的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊重和情感反应等进行的；接着，顾客通过对总体得失进行评价得到对价值的最终感知结果。   

国外营销界对“顾客感知价值”这个名词存在多种表述方式，如:消费者价值、消费价值、顾客价值、感知价值、服务价值、获得和交易价值以及货币价值等各种形式(Teoman Duman，2002)。尽管价值随研究背景的变化而有不同的概念结构(Dodds et al.，1991)，但是，归纳起来不外乎“效用观点”、“理性观点”以及“经验观点”等三种类型(萧文杰，2003)。  

1、效用视角下的顾客感知价值  

Zeithaml (1988)曾经明确指出，质量和价格只评价产品或服务的一部分，而价值以更高层次、更加抽象和概括的概念出现，是顾客在获得与付出的感知基础上对产品效用的整体评估。  

Zaithaml (1988)认为顾客感知价值包含四个方面的含义，即感知价值即为低价格、感知价值即为从产品中所获得的效用、感知价值为价格和质量的权衡、感知价值即为付出后的获利。顾客感知价值是顾客在对感知利得与其所付出的成本进行权衡的基础上，对产品效用的整体评价(Zaithaml,1988;Sweeney etal,1999)。类似地，Boltonand Drew(1991)也将顾客感知价值定义为消费者以服务的效用为基础，对于所获得的利益与所付出的成本，作一种整体性的评估。  

2、理性视角下的顾客感知价值  

传统的消费者行为模式都是假设在信息充分的情况下，消费者会做出理性行为。但是，在现实情境下，消费者实际上处于信息不对称的环境中，因此，消费者实际上只能做到有限的理性。Monroe(1990)指出，在信息不充分的情况下，消费者会衡量所获得的产品或服务的质量和获得的利益，以及购买此产品或服务所付出的价格或牺牲。基于此，他认为顾客感知价值=感知利益/感知牺牲，感知价值是一种感知利益与感知牺牲的抵换关系。   

(三)经验视角下的顾客感知价值  

经验观点强调顾客在消费过程中并不纯粹是理性的，消费经历的好坏也是顾客评价价值的重要依据。顾客价值不在于产品或服务本身，而是来自于顾客消费产品或服务的经历和经验。据此，Woodruff(1997)非常强调顾客价值的经验性，他认为顾客价值是顾客在特定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果三个方面达成(或阻碍)其目标和意图的感知偏好及评价。   

尽管学者们给顾客感知价值下定义的角度不同，但是他们都认为顾客价值寓于使用产品或服务的过程中，由顾客的感知来认定和评判，是顾客对其使用产品和服务所得与所付出进行权衡的结果(Woodruff，1997)。国内外的大多数学者皆根据Zeitham1(1988)的观点，认为顾客感知价值是顾客对感知利得和感知利失权衡的基础上对产品和服务的效用的整体性评价。  

（二）旅游公共服务及其构成体系

旅游公共服务是指包括旅游主管部门在内的政府部门和组织、事业单位、  

社会团体（民间组织、非政府组织、非营利组织）乃至具备相应条件的私营部门向旅游者、旅游企业及其就业人员、旅游目的地的公众提供公共产品的服务。  

旅游公共服务体系是指旅游公共服务的主体、设施、服务方式和制度的有  

机整体。2011年12月，国家旅游局审议通过指导2011-2015年全国旅游公共服务发展的第一个五年规划纲领性文件《中国旅游公共服务"十二五"专项规划》，将旅游公共服务体系进行了统一划分界定，我国旅游公共服务体系由五大内容体系构成。  

旅游公共服务五大内容体系

本案例分析基于以上基本理论及概念框架，综合运用文献检索、实地调研、问卷调查、访谈等方法获取资料，运用2011年的实证调查数据，对桂林市旅游安全环境服务体系的建设，特别是传统接待服务体系中的食、住、购、娱等消费安全环境的建设进行分析，为学员提供学习讨论资料。  

三、桂林旅游安全环境建设基础状况

本案例于研究运用2011年9月-12月期间进行调查问卷发放的数据。问卷的发放及回收情况见下表。研究采用统计分析软件SPSS13.0对调查数据进行各项统计分析，对于缺省的数据及异常数据进行了必要的剔除和校正。调查对象是桂林市、县政府、企业、居民及旅游者，分发四种类型共1130份调查问卷，其中有效问卷1168份，有效率为96.75%。调查方法是随机抽样；四类型问卷均包括两部分内容：第一部分是被访对象基本情况；第二部分是问卷主体部分，就桂林市县的旅游公共服务体系现状进行评价，分值由高至低赋值1-6分。  

调查问卷类型与发放基本情况一览表