课程名称：市场调查与预测
课程类别:专业必修课
预修要求:管理学、旅游学原理
学分/学时:2.5/ 40
授课对象:旅游管理专业
1 简介
《市场调查与预测》是区级精品课程，属旅游与风景园林学院，是旅游管理专业必修的一门专业主干基础课程。本课程大纲规定了《市场调查与预测》的教学目标，总体要求，课程内容、课时分配与教学要求、课程考核要求和选用教材及参考资料。
2 教学目标
秉持“高阶性、创新性和挑战性”的设计要求， 以“以学生为中心”的工作任务为中心构建该课程目标。通过本课程的教学应实现以下目标：依托桂林打造世界级旅游目的地的国家战略，培养学生关心并分析时事的意识、激发学生对专业知识的学习兴趣、强化高阶营销理论应用的理性思维、搭建营销专业的知识理论框架，树立“中国式”服务营销的职业价值观与伦理观。
——通过本课程的学习，使学生领会完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生记住市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。
——要求学生掌握对旅游市场的分析能力，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。
——要求学生应用旅游市场营销战略制定的过程及能比较各种营销工具在旅游业中的应用。
——要求养成能够适时了解和掌握新的旅游市场动态的学习习惯，学习并能灵活运用新的旅游营销方法和策略，形成具有中国情境的营销分析和评价，以可持续发展视角把握旅游企业发展。
3 总体要求
——知识：诠释市场营销的理论框架及逻辑关系
1. 阐述各种营销理念
2. 辨别面临的宏观环境、微观环境所带来的机遇与挑战
3. 评价旅游企业整体产品理论知识
4. 总结旅游产品生命周期理论
5. 选择不同的营销渠道
6. 评价旅游营销渠道选择的影响因素
7. 评析各类型旅游企业的促销手段
——能力：养成深度学习的高阶学习习惯和批判性思维
1.有效的个人表达和团队沟通与交流
2. 能熟练的运用PEST、波特五力模型、消费者行为调查和SWOT进行营销环境的分析
3.运用基本概念、STP理论、4P理论评价营销效果
4.能使用旅游市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，撰写调研报告
5.能运用定位理论为不同类型旅游产品进行产品定位设计
6. 能针对不同的旅游产品生命周期调整产品策略
7. 利用所学理论知识，锻炼从现实中发现问题的能力和理论抽象能力
——素质：具有家国情怀和营销理论理性思维的创新型人才
1. 根据所学知识评价一个营销方案的优劣，分析并解决服务行业的营销问题，并初步掌握创新服务产品的步骤逐步养成自我学习及终生学习的习惯
2. 具有社会责任感、专业认同感和营销思维
3. 掌握西方前沿理论的基础上，从中国和广西现实出发解决问题，对比中外理论，培养具有家国情怀、地方依恋和社会担当的社会主义管理者
4 教学要求
4.1课程内容与课时分配
课时应按照表1规定执行。
表1 课程内容与学时分配
章 |
教学内容 |
学时分配 |
讲授 |
实验 |
上机 |
实践 |
小计 |
1 |
绪论 |
2 |
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2 |
2 |
旅游营销的服务特征 |
2 |
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2 |
3 |
旅游市场营销环境分析 |
4 |
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4 |
4 |
旅游市场营销信息系统与市场调研 |
4 |
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2 |
6 |
5 |
旅游产品策略 |
2 |
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2 |
4 |
6 |
旅游产品定价策略 |
2 |
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2 |
4 |
7 |
旅游产品营销渠道策略 |
2 |
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2 |
4 |
8 |
旅游促销策略 |
2 |
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2 |
4 |
9 |
旅游内部营销 |
4 |
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4 |
10 |
旅游网络营销 |
4 |
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4 |
11 |
生态旅游营销 |
2 |
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2 |
合计 |
30 |
|
|
10 |
40 |
4.2 理论部分
理论部分教学要求与设计应符合表2的规定。
表2 教学基本要求与设计
1 绪论 1. 1 市 场 营 销 与 旅 游 市场营销概述 1.2 旅游市场营销学及其内容体系 1.3 旅游市场营销学的发展 |
1.使学生正确理解市场与市场营销的概念； 2.掌握市场营销学的研究对象和内容； 3.掌握市场营销学的研究方法； 4. 了解市场营销学的发展历史； 5. 清晰描述市场营销观念的演变过程； 6.熟悉旅游市场的需求状况、消费特点和市场营销特征 |
1.旅游市场营销的概念；2.旅游市场营销学的研究对象和内容； 3. 旅游市场的需求状况； 4. 消费特点和市场营销特征。 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.掌握旅游市场营销的概念；2.学会用适当的研究方法研究旅游市场的需求状况； 3.掌握旅游消费者的消费特点； 4.熟悉旅游市场营销的特征。 |
1.在理论教学的基础上，采用实例及图片列举法； 2.采用实例讲解法。 |
章 节 |
基本要求 |
本章重点 |
2旅游营销的服务特征 2.1 顾客导向 2.2 服务营销的特征 2.3 服 务 企 业 管 理 战 略 |
1.掌握旅游企业顾客导向的具体涵义；2.理解旅游营销的服务特征；3.学会灵活运用差异化竞争管理理论和顾客关 系管理理论。 |
1.服务营销的基本特征； 2.服务企业管理战略； |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.通过对服务营销基本特征的掌握，能对顾客进行差异化分类； 2.掌握差异化竞争管理理论； 3.掌握顾客关系管理理论。 |
1.分类对比法 2.案例分析法 3.实训法 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
3旅游市场营销环境分析3.1 旅游市场营销宏观环境分析 3.2 旅游市场营销微观环境分析 |
1.熟悉旅游企业营销的影响因素；2.能够熟练掌握并分析旅游市场营销的宏观和微观环境。 |
1.旅游市场营销的宏观环境；2.旅游市场营销的微观环境；3.在环境分析的基础上发现机会和规 避风险 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.熟悉旅游企业在市场营销活动中受到影响的各种因素；2.学会研究分析旅游企业的营销环境；3.学会如何确定企业的市场机会和避免环境威 胁；掌握市场营销环境的概念和特点。 |
在理论教学的基础上，采用案例分析法并结合各种图片&录像展示，让学生熟悉和掌握各种个人形象提高的方法。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
4 旅游市场营销信息系统与市场调研 |
1.了解旅游市场营销信息系统的基本构成；2.熟悉旅游市场营销调研的内容与程序； 3.了解市场预测的方法。 |
1.营销调研的方法 2.营销调研实践 |
|
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.掌握营销调研的方法以及问卷设计的技巧；2.掌握舆论引导的方法。 |
在理论教学的基础上，结合实例，让学生熟悉和掌握各种舆论的引导、处 理方法。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
5旅游产品策略 5.1 旅游产品概述 5.2 旅游产品生命周期策略 5.3 旅游新产品开发 5.4 旅游产品组合策略 |
1.了解旅游产品的整体概念和特点； 2.掌握旅游产品生命周期理论并重点掌握不同阶段的营销策略； 3. 了解产品组合概念并熟悉旅游产品组合策略。 |
1.旅游产品生命周期理论及不同阶段的营销策略； 2.旅游产品组合策略。 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.掌握旅游产品生命周期各阶段的特点，并能在实际的市场营销中熟练运用不同生命周期的营销策略 2.学会新产品进入市场的营销策略，并在实际操作中掌握旅游产品组合策略。 |
采用讲解与案例相结合的方法，并结合实训，使学生能轻松掌握应用改善传播与沟通的办法。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
6旅游产品定价策略 6.1 旅游产品定价目标和定价步骤 6.2 旅游产品定价方法6.3 旅游产品定价策略与技巧 |
1.了解影响旅游产品定价因素；2.了解旅游产品定价在营销中的地位；3.熟悉旅游产品的定价目标； 4.掌握旅游产品定价方法和定价策略 |
1.旅游产品定价方法和定价策略；2.旅游产品定价策略实际运用。 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.学会分析不同类型旅游产品的定价因素；2.熟练掌握不同类型旅游产品的定价目标并合理运用定价策略。 |
采用对比分析法，使学生了解不同类型旅游产品及其定价方法及策略。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
7旅游产品营销渠道策略 7.1 旅游产品营销渠道概述 7.2旅游中间商 7.3 旅游产品营销渠道策略 |
1. 掌握旅游产品营销渠道的基本概念； 2.熟悉旅游中间商及其职能； 3.掌握旅游产品营销渠道策略。 |
1.旅游产品营销渠道的基本概念 2. 旅游产品营销渠道策略 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1、学会根据旅游产品的不同类型把握营销渠道，并能灵活运用营销渠道策略；2、熟练掌握不同类型旅游产品营销渠道的设计。 |
采用对比和案例分析法，使学生了解不同类型的旅游产品营销渠道的特点及策略。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
8旅游促销策略 8.1旅游促销概述 8.2 旅游广告 8.3 旅游营业推广 8.4 旅游人员推销 |
1.了解旅游产品促销的概念和作用；2.熟悉各种旅游促销方式的概念，特点及作用；3.掌握各种旅游促销方式的具体运用； 4.掌握影响旅游促销组合的因素分析。 |
旅游促销的类型和不同类型的具体运用。 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.学会灵活运用不同旅游产品应有的旅游促销方式； 2.对不同旅游企业，能够熟练把握旅游促销组合及策略。 |
采用对比分析法，使学生了解不同类型的旅游促销的特点及运用策略。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
9旅游内部营销 9.1旅游内部营销概念； 9.2 旅游内部营销的作用； 9.3 旅游内部营销过程 |
1.理解内部营销的概念；2.熟悉内部营销在旅游企业管理中的作用； 3.掌握内部营销的过程。 |
旅游内部营销的动态过程 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.熟练掌握不同旅游企业内部营销的过程；2.开发一种进行人力资源管理的营销途径；向雇员传达营销信息。 |
采用对比分析法，使学生了解不同类型的旅游企业内部营销的内容和策 略。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
10 旅游网络营销 10.1 旅游网络营销概念 10.2 旅游网络营销策略 10.3 旅游网络营销实施 |
1.掌握旅游网络营销的基本概念；2.了解网络营销和传统营销的区别和联系；3.了解旅游网络营销的特点和分类； 4.掌握旅游网络营销的策略 |
旅游网络营销的特点和分类 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
1.学会掌握网络营销的特点和分类；2.能够针对不同旅游企业的背景和特点，灵活运用不同网络营销方式，并提出具体营销对策。 |
采用案例分析法，使学生熟悉并掌握旅游网络营销的具体运用。 |
章 节 |
本章基本要求 |
本章重点 |
11 生态旅游营销 11.1 生态旅游概述 11.2 生态旅游市场营销概述 11.3 生态旅游营销策略 |
1.了解生态旅游的内涵；2.了解生态旅游的发展；3.熟悉生态旅游市场营销的概念、 内涵； 4.掌握生态旅游的市场营销策略。 |
1.生态旅游及其发展历程 2.生态旅游市场营销内涵 |
教学目标 |
教学方法与技巧 |
|
1.了解生态旅游与旅游企业市场营销的相互关系； 2.根据不同旅游企业的特性，学会灵活运用生态观念对其进行适当的营销策略运用。 |
采用案例分析法，使学生了解不同类型的旅游企业运用生态旅游观念如何进行市场营销。 |
4.3 实践教学部分
4.3.1 实践部分教学性质、目的和任务
性质：本实验部分是高等院校旅游管理专业的基础课程——《市场调查与预测》的教学实践课程。
目的和任务：本实验课程通过设计某一特定旅游企业的市场调查问卷，进行实地调查，运用理论知识分析问题，提出意见或建议，并进行有针对性地预测。目的在于使学生牢固掌握旅游市场营销学的基础知识和基本理论，熟悉市场营销的具体内容，深入了解旅游企业的具体流程和操作，自觉利用各种机会和方式进行与课程内容相关的实践活动，锻炼旅游市场营销能力。
4.3.2 实验部分教学必需的保障条件
1、调查地点或企业背景及相关材料；
2、摄影、摄像、录音设备；
3、定位、测量、绘图设备；
4、记录表格、本册、笔芯等。
4.3.3 实践课教学基本要求
表3 《市场调查与预测》实践项目教学基本要求
序 号 |
实验项目名称 |
现状 |
学时数 |
每组人数 |
实验内容及技能目标提要 |
实验 类型 |
要求 |
已开 |
待开 |
必做 |
选做 |
01 |
市场营销调研 |
|
√ |
10 |
3-5 人 一 组 |
实践内容：同过实地观察、访谈、抽样问卷等形式对调研地的资源、市场、产品、旅游管理开发模式进行调研。 |
综合 |
√ |
|
备注 |
|
5 课程考核要求
考核既是为了检验学生对课程的学习掌握情况，帮助教师不断总结教学经验，改进教学方法与技巧；同时也是为了对学生的学习做出客观、公正、科学的评价，并引导学生明确学习方向，逐步适应学科课程的特点，最终起到夯实基础、强化能力的作用。考核内容应做到知识与能力并重，微观与宏观结合。
课程总评成绩= 平时考核成绩(考勤、课堂讨论和课后练习) ×30 %+ 实践报告×70%。
6 教材选用及参考资料
6.1 选用教材
《旅游市场营销》(第6版) ，[美]菲利普 ·科特勒 [美]约翰 ·T.鲍文 [美]詹姆斯 ·C.麦肯斯 著 谢彦君、李淼、郭英、孙佼佼、徐英译，清华大学出版社， 2017年03月
6.2参考书目及教学资源
(1)《旅游市场营销学》赵西萍，高等教育出版社，2012.4
(2) 《旅游市场营销》张婷，华南理工大学出版社，2008.8
(3) 《HospitalityMarketing》 (3rdedition) ,AmyTan,ElizaChing-YickTse,CynthiaLing
Wong,Elective,April2009.
(4) 《旅游市场营销学》维可多•密德尔敦，中国旅游出版社，2010.6
(5) 《ServiceMarketing》 (6thedition) ,JochenWirtz,ChristopherLovelock, 2011.
(6) 《旅游饭店市场营销》 (第2版) ，严伟， 葛怀东，上海交通大学出版社，2010.3
(7) 中国国家旅游局网站http://www.cnta.gov.cn/
(8) 中国旅游营销网http://xn--zfvz1qgzoirepqy.com/
(9) 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/news/